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SEM关键字广告和SEO搜索引擎优化如何互相利用?

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SEM关键字广告和SEO搜索引擎优化如何互相利用?

云拓网 2017-11-09 15:54:12 网站seo优化 114 ℃

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SEM 关键词广告和SEO搜索引擎优化之间互相影响,协作使用时,可以达到更好的效果。

品牌曝光和信任

SEM 是关键词广告。由于法例所限需要注明该片段为广告内容。一般人都知道广告是以钱换取曝光,对广告内容的信任程度会打折。但从心理学研究知道存在单纯曝光效应 Mere Exposure Effect,就是说我们对愈曝光在眼前的东西会愈接受愈正面。此亦是为什么传统以曝光率为目标的广告 (电视,报纸,杂志) 之所以成立。简单来说就是曝光比不曝光好,传统广告曝光又不及原生广告曝光好,原生广告曝光又不及自然搜寻曝光好。既然 Mere Exposure Effect 和曝光量有关,你可以想象两个自然搜寻曝光比一个好,广告曝光加自然搜寻曝光比单纯自然搜寻曝光有效。

例如搜寻用户看见广告,对公司名称有了印象,但由于对广告存在戒心,跳过了而不点击,往下搜寻看到自然搜寻结果排名,看到同一公司名称,记起了先前看过该公司 (此现象消费者心理学称之为品牌回忆 Brand Recall),知道这不是广告,于是点击。以上不是推测,几年前 Nielsen Research 的一项研究显示,当付费搜寻广告在 SERP(搜索引擎结果页面)中的自然搜寻列表显示时,该品牌吸引了总点击量的92%,而单单是有自然搜寻仅有60%。


关键词广告有助提升自然搜寻排名

对于人流太少的网站,很难从 GA 的结果判断出用户对网页的体验是好是坏。所以我一般会建议站长登一些关键词广告 (当然是以目标关键词的完全匹配成都seo外包),从关键词广告带来的种子流量 Seed Traffic 分析用户体验,从而优化。例如平均停留时间太短,退回率太高不利搜索引擎排名。


关键词广告对搜寻排名有正面影响。这并非两者间有任何直接连系,而更多是由于关键词广告增加了网站的曝光和所指反网页的流量,曝光亦有可利反向结连的建立,亦更快让搜索引擎索引该登陆页。当停止关键词广告,这个影响会随时间而渐渐淡化,但已经建立的自然搜寻排名优势仍然存在。所以关键词广告所指向的登陆页应尽量和自然搜寻所瞄准同一关键词是相同网页。这似乎是理所当然,但电子商贸网店喜欢为新优惠建立新页面,从搜索引擎优化角度不利排名。

关键词广告质量问题

搜索引擎 Google, Bing, 百度都会以 Dwell Time 点击登陆后停留时间来判断用户是否满意搜寻结果。约化的说法是如果用户点击登陆后很快退回,点击登陆后停留时间短,表示不满意该搜寻结果。反之如果用户点击登陆后停留时间长,亦即点击登陆后停留时间长,表示用户满意搜寻结果。问题是搜索引擎会否考虑关键词广告的 Dwell Time. 我认为不会,理由是:

·         如果搜索引擎要利用 SEM Dwell time, 必需只考需 Exact Match, 不考虑 Broad Match 和 Phrase Match.

·         Google 是不同组的开发人员从事搜索引擎和关键词广告平台开发。两组独立无实时交换情报。所以我认为搜索引擎不会考虑关键词广告 Dwell Time.

问题是当不良广告花钱买来点击登陆,做成很多 page view time 短的访问 (可以是广告内容和登陆页内容想关性低),就有可能导到该登陆页的质量评分下调,导致该登陆页的排名下降。

关键词互相借用


关键词广告和搜索引擎优化都是针对目标关键词。关键词研究结当然可以互相借用。两者的排名结果亦可以互补不足。例如 Adwords 报表会显示关键词广告曝光、平均出价、点击率 CTR、平均排名位置、质量分数等等。Google Search Console 会显示关键词排名曝光、平均排名位置、点击率等等。不同的是 Search Console 亦会显示只有曝而主要因为排名太低而不做成点击的关键词,这些如果搜寻量多,亦是你关键词广告所应该覆盖的。


又例如关键词广告显示某关键词的曝光多但竞争大所以消耗你大量广告预算,优化该关键词的自然搜寻排名自然可以提升关键词广告效益。

关键词广告 AB 测试优化自然搜寻排名片段

关键词广告有别于搜索引擎优化也在于你可以针对同一关键词提供多个关键词广告版本,Adwords 平台会自动测试哪个版本最好。变相是帮你做 AB 测试。最好的版本的标题和内容可以用作优化自然搜寻排名片段的点击率的参考。

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